本文摘要：摘 要：人口的老龄化，为中国零售业的发展带来了机遇和挑战。 线上消费习惯的养成、上网时间的延长，为老年人融入新零售奠定了基
摘 要：人口的老龄化，为中国零售业的发展带来了机遇和挑战。 线上消费习惯的养成、上网时间的延长，为老年人融入新零售奠定了基础。 但学习能力的不足，对网络安全性的顾虑又阻碍了老年人迈向新零售的步伐。 零售商应适时调整经营战略，了解分析老年消费者的需求特征和购物障碍，探索和推进适老化服务，满足他们高品质、多元化的需求，提升零售业的运转效率。 同时，政府、社区、教育机构等各方应共同努力，提供教育服务，优化市场环境，促进老年人更新观念、提升信息综合素养和应用技能，享受社会进步带来的福利。
关键词：老龄化;新零售;老年人;需求;消费
人口老龄化是社会进步和人类发展的必然趋势，老龄人口比重的上升将直接影响社会的消费能力和消费倾向，但同时也为零售业的发展带来了新的挑战和机遇。 由于老年人消费较少，需求特征不同，如何挖掘这一群体的消费潜力，扩大消费需求，对零售业提出了新的要求。 同时，老年人口的增加，也蕴含了大规模的市场潜力，为零售业的发展带来了新的机遇。 在此背景下，新零售积极探讨如何借助新技术和新资源，尽可能满足老年群体的特殊需求和用户体验，对于提升全社会零售业的运转效率具有重要的意义。
一、人口老龄化及消费需求分析
(一)人口老龄化及消费趋势
中国人口的老龄化达到 10.33%，超过 10%的标准线，进入了老龄化社会。 2011—2020 年，老年人口的数量和比重加速上升，60 岁及以上人口比重上升了 4.96%，65 岁及以上人口上升了 4.4% 根 据 第 七 次 人 口 普 查 ，65 岁 及 以 上 人 口 为19064 万人，占 13.50%①。据预估，2035 年中国 65 岁以上老龄人口比例或将至 20%以上，这标志着中国将进入重度老龄化阶段②。
互联网时代，退出社会职场的老年人，拥有较多的闲暇时间， 上网时间较长， 高于平台用户平均水平，比 40 岁以上的中年用户多 16.2 分钟，达到 64.8分钟/日均③。 上网时间的延长，促使老年人的线上消费习惯逐渐养成。2019 年 6 月，京东数科研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布的 《线上生活消费数据报告》显示，中国 60 岁以上老年人2018 年的线上销售额较 2017 年增长超 65%④。
2020年新冠疫情期间，线下消费受到严重影响，由于生活需要，许多中老年人开始学习并掌握在线购物，通过线上渠道购买食品、医药用品和商超用品，老年人甚至成为美团、饿了么等平台外卖新客增长的主力。伴随着线上消费习惯的形成，不少老年人在移动设备使用、支付方式等方面的认知能力已经有了大幅度的提升。 他们不仅会在短视频电商里下单，还经常在各种拼团 App 里下单，能够熟练地掌握移动支付、线上采买、线上退换等功能操作。
(二)老龄人口的需求特征
1.品质性提高。
中国的老年群体生活条件日渐优越，收入的可支配性增强，消费观念也随之逐渐改变。 正在步入老年期的是 60 后，将要步入老年期的是 70 后， 这两代人的成长伴随着中国的改革开放大潮，伴随着中国经济的快速发展，同时赶上了国家推行计划生育政策， 每个家庭只生育 1—2 个孩子，家庭负担不重，收入逐渐增加，同时社会保障体系又不断完善。 据统计，2019 年全国共有超 2.8亿人在领取养老金， 其中 1.2 亿城镇退休职工每人月均领取 3380 元养老金。
全国范围内有 88%的老年人享有社会养老保险，城镇地区老年人享有社会养老保险的比例高达 92%⑤。60、70 后和上一个或几个代际相比，收入更加充裕，又消除了消费的后顾之忧，因此，消费能力更强。 由于生活消费观念不同，选购商品时，他们不再将价格作为最重要的考虑因素，而是更多地关注商品质量、门店服务、个性化定制等因素，对品质性、享受性要求不断提高，有60%的老人偏好消费质量好的商品⑥。
2.需求多元化。
老年人通常是指年龄 60 岁以上的人口群体，但老年人并非单一的人口群体，而是异质性很强的群体，受各种因素的影响，他们的需求多元化、多变化。 生存型或温饱型的低收入老年群体，主要开支集中在日常生活和医疗管理，发展型、享受型的高收入老年群体，通常受教育程度较高，个性化需求较高， 同时社交娱乐和健康养生花费高、 占比大。 不同年龄段的老人也有着不同的购物需求和偏好，《白皮书》的调查数据显示，低龄老年人(60—69岁)娱乐社交支出较高，约占 14%，中龄老年人(70—79 岁)这一支出比重只占约 7%，而疾病管理、养生健康的支出则相反，年龄越大，消费占比越高⑥。 同时，由于老年人的生活环境不同，受教育程度参差，生活经历各异，因此有着更加多元化的特殊需求。
3.伴随社交需求。
马斯洛的需求层次理论指出，人在每一个时期，都有一种需要占主导地位。 这一理论同样适用于老年群体。 目前中国老年人收入稳定、生活有保障，衣食住行等生理需要和安全需要基本得到了满足，但是他们大多需要心理慰藉。 据调查，老年人社交越频繁，幸福感越强。 由于子女陪伴的缺失，加上娱乐活动较少，他们通过各种日常消费活动进行社交，满足自己情感的需求。
二、老年人融入新零售的障碍传统零售并非线下零售， 而是指单一独立的线上或线下零售。 与传统单一销售渠道不同，新零售通过多渠道、跨渠道的跨界经营和融合创新，能够为老年人提供更多的购物便利和更好的消费体验。现实生活中， 老年人融入新零售必须改变原有的消费心态，需要具备与时俱进的学习能力。但目前环境中存在的一些不利影响，阻碍了老年人融入新零售的步伐。
(一)被边缘化许多新零售企业都将目标群体定位为年轻人，认为他们是最主要的消费驱动力，是新零售的主要顾客群体，认为抓住年轻人的心，满足他们的喜好，就能赢得市场。 以生鲜行业为例，盒马鲜生主要针对 80、90 后消费群体， 其中 35 岁以下的顾客群占比 64%。每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等的服务对象也主要是没有时间逛街， 依赖移动互联网的 80 后、90 后消费群体。定位的差异，导致企业在产品销售和服务中，主要考虑年轻群体的感受和需求，却无法顾及老年群体的消费特点和特殊需求， 未能为老年人提供便利，抑制了潜在的需求。 与其他群体相比，老年人呈现出食品消费支出占比高的显著特点，高于整体平均水平3.6%⑦。中国老年群体不仅收入稳定、购物时间宽裕而且忠诚度高，消费潜力巨大，但这一群体的日常食品消费需求未能得到零售商应有的重视。
(二)学习能力瓶颈由于受教育程度等因素影响， 老年群体的学习能力差异较大，有活到老学到老，能熟练使用各种智能工具和 App 的数字生活达人， 也有心态保守学习能力较弱的网络边缘人。 对于不少老年人来说，线上操作的复杂，常导致学习求助无果而最终放弃。《后疫情时代的老年人数字生活》微报告显示，老年人线上操作会遇到退款、物流、支付等各种问题需要求助。在各种求助场景中，多数老年人遇到问题会求助亲友或选择直接放弃，放弃的比率高达 50%，放弃的主要原因是认为复杂和操作便利性问题⑦。
在老龄人口增加的同时，中国人口流动规模也在进一步扩大。2020 年与 2010 年相比，中国人户分离人口 增 长 88.52% ， 市 辖 区 内 人 户 分 离 人 口 增 长192.66%，流动人口增长 69.73%①。 随着人口流动规模的加剧，子女与父母“异地分居”成为普遍的社会现象。互联网技术发展迅猛， 大多数老年人技术认知薄弱，对科技新事物有潜在的畏惧心理，身边又缺少子女的辅导和帮助，这一瓶颈导致老年数字鸿沟难以弥合。
(三)安全性顾虑由于老年人生理退化，生活安全感降低，内心变得愈加敏感， 在购物过程中通常更加小心谨慎。疫情期间，不少老年人选择在线购物，而选购之前消费者必须在商家或平台网站上进行注册，留下身份证、手机号等私人信息，这一过程不仅让老年消费者觉得麻烦， 而且担心技术防护手段不到位，留在平台上的信息会被有意或无意泄露，因此顾虑重重。 同时，中国的老龄消费市场尚处于起步阶段，产品良莠不齐，市场秩序较为混乱。 一些不良商家利用老年人的社交需求愿望，进行亲情营销，导致很多老年人误入消费陷阱。 据 2018 年统计，受过诈骗的中老年人比例高达 67.3%⑧。
老年人之所以会成为被消费侵害的主要对象，主要是由于这一缺乏关怀的弱势群体信息来源渠道狭窄， 知识更新速度缓慢， 因此对于花样百出的诈骗手段无法及时识别。一朝被蛇咬十年怕井绳，吃过亏的老年人，在消费渠道选择上会更加慎重，不敢轻易尝试。 这些环境的不良因素，大大打击了老年群体的消费意愿。
三、新零售应对策略
新零售从提出到发展再到成熟，需要一个过程。在这个过程中， 零售商应当不断思考和正视客户面临的难题，通过解决问题强化自身的发展。随着老年消费群体的扩大， 这一群体在消费过程中遇到的障碍，是拉动社会消费的阻力，也是新零售亟待解决的难点。零售商应借助数字化新技术，降低老年人进入新零售的门槛，挖掘市场消费潜力。同时零售业应积极探索与其他行业的融合， 与人们的生活更加紧密地联系在一起，在满足日常消费需求之外，让老年人享受新科技带来的品质和情感提升。
(一)采用“全纳”思维，提供适老化服务诚然，年轻消费者是中国消费增长的主要驱动力，他们需求量大，带来的消费增长率高。 因此，不少商家将满足年轻消费者的需求，作为企业制胜的核心。 但随着网购的扩张，中国已经迎来了不分年龄和性别的“全民消费”时代。 面对老龄人口比重的增长，银发市场的扩大，零售商应采用“全纳”的思维，将老年人置于目标客户之内，应以老年人的消费体验为出发点，借助先进的科技手段做到个性化服务，促进新零售的精细化运作。
1.简化平台操作界面，推出老年 App。
2020 年底，工信部特别要求，今后网站和 App 等应推出“适老版”。 微信、抖音、微博、淘宝等都在第一批适老化改造的名单里。 适老版的数字产品和服务要与老年用户进行适配，既要考虑老年人视力减退、反应速度减慢、手眼配合度下降等生理特征，又要考虑老年人对互联网架构认知基础薄弱的特征。 供老年人操作使用的平台界面， 应设计简洁的导航分类，便于老年人理解和掌握。 应提供大字体、大图标、大音量播放等功能，方便老年人顺畅操作。
还应注重显示提示性信息和容错性设计，以利于老年人的持续性操作。 目前，不少企业都在这方面进行了积极的探索和尝试。 如科大讯飞，目前主要从增大字体、增加界面颜色对比度等方面入手进行适老化应用程序开发。 抖音坚信老年人最好的“数字老师”是同龄人，特招募老年用户代表，参与抖音适老化升级，以提升老年用户使用体验⑨。
2.优先人工客服。
随着社会的进步，老年人的生活方式和消费观念早已改变，他们越来越积极主动地融入互联网时代， 分享科技进步带来的新生活。但互联网产品的快速切换、快速更迭与老年群体的缓慢接受和融合，形成了巨大的反差。 老年人成为难以适从的弱势群体，他们需要缓冲，更需要拉一把。 老年人线上遇到问题会求助，求助无门会放弃，因此，在逐步推出适老化平台设计的同时，还应在线下和线上为老年人优先提供人工服务。 如线下的售货员跟随讲解，线上客服的耐心引导，语音解答，都有助于老年人克服障碍，跟上数字化的步伐。
3.利用社区优势完善服务。
社区超市服务半径通常在 0.3 平方公里以内， 相比于核心商业圈的大型综合超市， 能更好地满足老年人就近购物的需求。 新零售以线上大型平台为主导，在融合线上、线下渠道的同时， 还应加快与社区超市的并购整合，为老年人提供更多的人文关怀。 利用社区超市深耕社区的优势，应用 AR、VR、人脸识别等技术，增进老年人到店购物过程中的交流互动。 营造浸入式购物体验，满足银发消费者的精神需求，驱散内心的孤独感，提升在购物体验过程中的心理溢价。
(二)与老年教育融合，突破学习瓶颈
Donald E.Super 的彩虹理论认为， 在个人的发展历程中，会随年龄增长而扮演子女、学生、休闲者、公民、工作者、持家者等不同角色。 在同一年龄阶段既可扮演单一角色， 也可能数种角色同时扮演，其中相对重要的角色，称为显著角色，而多种角色的扮演能给个体带来更多的满足感。 当人们退休时，会突然丧失许多角色，如子女、工作者、持家者等，为了填补缺失，他们就会寻找并且加强新的“显著角色”。对于老年人而言，学习者就是可替补的“显著角色”。因此，老年人的学习欲望非常强，会出现一个新的学习高峰，这就形成了老年教育的内在需求。而随着社会的进步，终身教育、终身学习的理念深入人心，老年大学、社区教育、线上培训等各种学习渠道遍地开花，又为实施老年教育提供了外在条件。
1.老年大学引导。
目前，省市县乡办老年学校的学习网络已基本形成⑧。 随着时代的发展，老年大学原有的健康、烹饪、艺术等学习领域和内容显然是不够的，应探索多种途径对老人实行智能教育。 如国家开放大学举办的老年大学很早就开始老年人智能教育的探索，该校自 2015 年成立至今，一直强调“拥抱科技”的理念，在课程上紧跟“潮流”，智能手机操作等内容是线下的“必开课”，切实解决了中老年人在实际生活中的需求。
企业也进行了老年教育的有益尝试。 支付宝防疫期间通过线上网课的形式推出了老年大学板块， 课程内容包括手机支付、无接触乘车、保险理财常识等⑩。 抖音从 2020 年底开始走进广西地区的老年大学， 发起公益培训，手把手教退休老人使用各类 App。
2.社区教育帮扶。
虽然中国的老年大学已形成一定的规模和网络，但由于师资、场地、经费等都有限，目前还难以满足老年教育市场的需求，而社区教育就是目前条件下的有益补充，对于提高老年社区成员的素质和生活质量有着不可估量的作用。
多年来的独生子女政策使空巢化成为社会发展的必然趋势，由于家人、亲戚的联系不足，老年群体面临着情感和陪护孤独， 容易因轻信而误入消费陷阱。社区教育可以通过举办讲座的方式，向老年消费者介绍各消费领域的主要骗局及防范大招，帮助提高老年人自身的防范意识，引导他们科学理性地进行消费。 除了线上线下的培训教学之外，社区教育还可以亲情为纽带，通过合理方式引导子女关爱老年人，通过社区基层党员、志愿者等建立数字帮扶小组，与老年社区成员面对面交流沟通，了解他们的学习需求与困惑，帮助有需要的空巢老人学习使用智能手机的基本操作。
(三)提高交易安全性
1.政府加强监管，构筑安全屏障。 政府的监管是市场健康运行的有力保障， 老年群体是社会的弱势群体，更需要保护老年人的合法消费权益。为了降低老年群体的消费风险， 一是应加强对相关企业的管理，督促生产或销售老年商品的企业进行报备。二是要加强对购物平台信息安全的管理，防止信息泄漏，维护网络市场秩序。 三是针对老年人由于不了解维权常识，不会维权和不敢维权的状况，强化其维权意识。当有老年消费者投诉报案时，相关部门要积极立案、认真调查、及时回应，为其树立维权信心。
2.人工智能主动推送安全商品。 新零售在 AI 等先进技术发展的条件下，可以依托大数据、云计算、人工智能等现代化信息技术收集分析老年消费者信息，形成用户画像，以发布针对性强的产品和服务，实现精准营销，个性化营销，提高运作效率。 同时，云平台和应用服务也可以对生产商销售方的所有数据进行分析，排除屏蔽虚假信息，主动为老年消费者推送安全可靠的商品，优化营销环境，有效提升平台的综合能力。新零售的发展，应更加注重个性化及差异化的需求，挖掘消费潜力，从而带动整个经济动能的提升。
随着中国人口老龄化的进一步加深，零售商应把握机遇，适时调整经营战略，采用“全纳”思维，了解分析老年消费者的需求特征和购物障碍，探索和推进适老化服务，更精准地满足其消费需求。 同时，政府、社区、教育机构等各方应共同努力，提供教育服务，优化市场环境，促进老年人更新观念、提升信息综合素养和应用技能，享受互联网和新零售带来的美好生活。
参考文献：
[1]兰虹,赵佳伟.新冠疫情背景下新零售行业发展面临的机遇、挑战与应对策略[J].西南金融,2020(07):3-16.
[2]叶祖庚.老龄化背景下推动老年教育社会化与多元化的思考[J].发展研究,2020(08):90-96.
[3]乐昕,彭希哲.老年消费新认识及其公共政策思考[J].复旦学报(社会科学版),2016(02):126-134.
[4]李芳宇,刘英啸.老年人群新零售服务体验影响因素及优化策略研究[J].包装工程.2019(04):6-12.
作者：庞 华 1，余远坤 2
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