本文摘要：摘 要：本文将插图与老字号包装设计相结合，提出老字号包装插图运用的实际意义，思考老字号插图叙事性设计方法，使老字号品牌通过信息层面的构建，获取插图叙事性思路来源，将其特有的文化通过插图传递给消费者，实现老字号品牌对消费者的信息输出。 关键词：插图;老字
摘 要：本文将插图与老字号包装设计相结合，提出老字号包装插图运用的实际意义，思考老字号插图叙事性设计方法，使老字号品牌通过信息层面的构建，获取插图叙事性思路来源，将其特有的文化通过插图传递给消费者，实现老字号品牌对消费者的信息输出。
关键词：插图;老字号;包装设计;叙事
在现代社会，消费者对老字号的认知更倾向于通过直接的产品来接触和认识老字号，因此包装设计视觉效果突出不仅影响消费者对产品的印象，还影响消费者的购买反应。而插图作为包装上视觉传达的一种重要表现形式，与纯文字相比，具有很强的故事叙述性功能，这种叙事性可通过设计的手段向消费者传达品牌的文化概念，构建品牌和消费者之间的沟通桥梁。因此，插图在包装设计中的广泛应用已成为老字号重塑品牌形象的重要内容。
一、我国老字号包装的插图现状
(一)地域文化元素利用英国学者斯图尔特·霍尔认为，我们思考“文化”的方法以共享的概念图、共享的语言系统和驾驭它们之间转化关系的各种信码为根据，信码则确定了概念和符号间的关系。这是一种对文化资本的重新挖掘和利用[1]。我国历史悠久，地大物博，从南到北、从东到西呈现出不同的地域特点和文化特色，这些丰富多彩的地域文化形成了一笔巨大的财富。老字号作为城市文化发展的重要组成部分，可以借助这些地域文化来为自己的品牌服务。例如，百雀羚护肤品牌的三生花系列产品将海派文化转化为插图语言植根于包装设计。
在三生花包装的插图设计上，设计者并不是简单地以民国时期的上海女性装扮为原型，而是研究了当时女性服饰的特点，再进行艺术加工。在人物的手势上也结合了敦煌壁画的手势作为参考，将插画角色和产品特点进行结合，通过不同的叙事场景逐渐让消费者了解人和物之间的关系，体现海派文化时尚系列画面，以此达到传播企业的文化内涵的目的，赢得消费者市场。
随着百雀羚系列插图在包装中运用成功，很多地区老字号发现插画带来的商业价值，越来越多的品牌对地域文化进行提炼、整合，并且以插图的形式在包装设计中诠释出来。然而，并非所有的老字号包装都做到了类似百雀羚的品牌效果。如以安徽安庆地区麦陇香、柏兆记为代表的老字号品牌，在包装设计中都使用了插图的形式进行品牌语义的传达，却并没有达到理想的效果。
究其原因，一方面，插图表现的“地方性文化属性”过于雷同，设计师在力图展现品牌包装独创性的同时，都不约而同采用了一种比较直接的表现手法进行插图绘制，将安庆地区具有鲜明地域文化属性的黄梅戏、迎江寺、天柱山等元素糅和在一起，通过写实的平面图形剪影表现手法呈现地域文化特色，但是图形的处理和排版几乎相同，并且对图形的理解和表现存在简单化的倾向。这对于外地消费者而言其意义很难被顺利解读或进行品牌联想，这种情况对于产品的营销和推广必然会产生相应的影响。
另一方面，插图色彩与产品的属性缺乏联系，大多延续传统的色彩，如红色、黄色、黑色等色彩组合搭配，并没有从产品本身意义上去解读色彩，也就会给人留下文化意蕴不够深远，可供回味的情致不足的印象。由此可见，设计者为包装选择一定图形时，并不是单纯对具体人物、事件、建筑等信息进行简单的描绘，而是要多次进行信息的转换，并在图形创意上表现出设计者的巧思。
(二)缺乏品牌文化性传递
老字号品牌大多有着上百年的历史，其发展至今蕴含着丰富的民间故事及文化传统，可以说是品牌的无形资产之一。多数老字号品牌意识到了不同消费者的特点，对于本地消费者，对老字号品牌了解较深，因此不会过多关注品牌本身的“文化性”。
对于偶然性消费者，即时性、非重复消费是他们主要的消费特点，他们通常无法清楚地了解不同老字号的内涵、知名度以及它们是否代表地方特色，因此在包装中体现地方性和品牌文化性对其购买意义重大[2]。然而大多数老字号只是对原有的地域特色文化进行单纯叠加模仿，对品牌内在文化刻画并不深刻，使插图表现不论是形式叙事还是信息的传递都缺乏关联性，很难使消费者对其产生持续深刻的印象。因此，插图在实际设计中并没有达到理想的效果，反而给消费者造成雷同感，不易识别和记忆。
二、老字号插图叙事性表现方式思考
一幅优秀的插画包装作品，并不是利用图形直观性，或者简单的形式上的表现，而是需要消费者获得文本以外的一种视觉审美感受并产生与品牌相应的联想，这与插图的叙事手段和方法是离不开的。而相当多的老字号品牌在进行插画创作时，只重视形式的视觉冲击力，而忽视了插图的张力，使得整个画面表现空洞，缺乏说服力，进而影响消费者对品牌文化的理解。老字号包装插图并不只是从形式上单一地利用地域性文化来寻求同类间的差异化，扩大品牌的影响力，还可以通过其他手法激发人们对产品的感知，增加其附加值，并利用包装所确立的“事实感”来证明产品的真实性。
(一)以情设景
品牌故事和品牌记忆是老字号最具特色的品牌传播内容之一，每个品牌在诞生或者成长时都具有传奇色彩，并且带有明显的时代记忆。因此在包装插图设计上可以通过系统分析品牌独特的文脉信息，激发品牌插图叙事性的创作。佛洛伦特斯·克劳孔(Flarewce Kluckhohn)在她所建立的价值取向的一般理论中亦指出中国人的价值观是明显地趋向于“过去”的[3]。这里的“过去”可以理解为两类，一类是基于消费者的角度对老字号品牌产生的某种特定的怀旧情感，引起消费者情感的共鸣。另一类从老字号品牌本身而言，老字号品牌由于经历了较其他品牌更长的历史，形成了独特的品牌故事和品牌信息，这是区别于其他品牌的最大优势之一。
因此，这种“过去”的价值观可以用到包装插图中，作为品牌包装的卖点。如蒋友柏为双妹化妆品设计的包装，利用品牌的怀旧情感，将关蕙农先生的“月份牌”画作品应用 在品牌设计中，并且把月份牌当中时尚的女性进行文化符号的重新诠释，取而代之的是女子一正一侧的半身女性头像，放置在静态的场景中，这里的插图并不是对人物单一模板化的印刻，而是将品牌情感故事融入包装设计中，通过设计手段将其过去的文化转化为插图的叙事表达，借助包装这个特殊的载体表现出来，使内在的思想、意念构成具体可视的表现形式，以求得受众群体在情感与理性上的共鸣[4]。这种以情设景的设计手段大大增添了插图的审美趣味。
(二)文图互补
老字号品牌包装上插图的运用较为广泛，很多品牌更多地关注插画的视觉表现，忽视文字与插图在设计组织上存在互补关系，而整个包装的视觉形式是在文字和插图共同作用下完成的。文字信息的正确运用不仅起到装饰画面的作用，还会有效赋予插画形象价值。老字号包装设计中包装插图与字体组合混乱是普遍现象，其原因之一是包装设计中文字和插图的风格不一致，因而降低了插图故事叙事性。
安庆麦陇香寻味系列的礼品包装设计，将书法字体与安庆文化—黄梅戏人物角色融合构成了包装插图。然而，文字部分与插图叙事缺乏相应的联系，普通消费者很难直观理解品牌想要表达的内涵。因此在设计中要利用文字来强化插图，使插图更具表现力和感染力，利用文字和插图结合帮助消费者正确解读商品信息。农夫山泉品牌运动盖瓶装水春夏秋冬系列就是一个插画与文字完美配合的案例。
设计公司设计了一款极具特色的包装形象，以四种不同的插画图案来传递农夫山泉的理念。在包装设计中将农夫山泉长白山水源地的春夏秋冬配备普通动物的幻想场景表现得生动有趣，另外广告语的补充对插图的叙事性进行充分说明补充，把简单的产品变得生动和富有想象力，使消费者对品牌产生相应联想。由此可见，包装作为插图叙事媒介，达到了受众与产品信息交流的目的。
三、总结
在现代商业竞争的环境下，老字号包装可以通过插画的叙事功能，实现品牌形象的差异化和视觉化，以加深大众对品牌的印象，有利于品牌的有效传播。这就要求设计师在设计过程中充分思考品牌本身文脉，依靠地域文化设计差异化品牌包装，将这些抽象概念转化为具体的插图符号信息，以有效处理手段形成企业固有的包装视觉形象，使读者感知到插画的叙述内容和情感表达，从而使消费者产生情感共鸣。
参考文献：
[1]侯晓盼.方寸故事：中国近代商标艺术[M].重庆：重庆大学出版社，2009.
[2]孔清溪，陈宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京：中国市场出版社，2012.
[3]冯冠超.中国风格的当代化设计[M].重庆：重庆出版社，2007.
[4]郄建业.创造情感的符号：解析包装设计与消费行为[J].装饰，2004(1)：81.
[5]文艺.在线开放课程建设的路径探析：以“中华茶文化传承与创新”国家级资源库《茶文化与包装设计》课程为例[J].老字号品牌营销，2021(3)：113-114
作者：毛燕娟
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