国家经济浅析视角下的餐饮品牌

　　摘 要：本文以餐饮业类品牌为研究对象，旨在探讨目的论下的餐饮品牌的翻译策略。目的论认为，目的原则是翻译中的首要原则。本文发现，为使译名达到区分性、美感或呼唤性的目的，译者在翻译时应灵活运用音译、直译、意译、音意译几种译法，创造出引人入胜、刺激消费的译名。

　　关键词：餐饮品牌翻译 目的论 音意译　国家经济投稿

　　一、引言

　　品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。毋庸置疑，品牌是架起消费者与商家的最直接桥梁。民以食为天，在中国各地，越来越多的外国餐饮品牌如雨后春笋般涌现;在国外，中国本土餐厅也占据了不少的市场份额。在餐饮业里，一个家喻户晓的品牌译名无疑对于其海外市场的扩展有着极其重要的意义。由于餐饮品牌本身具有很强的竞争性和目的性，目的是于众多类似商家中脱颖而出，吸引消费者注意力，争得消费者的青睐和反复光顾，创造品牌效应。从这个目的出发，餐饮品牌翻译就不能拘泥于文本，而应根据目的论的具体原则进行翻译和再创作。本文旨在以具体的国内外餐饮品牌为例，探析目的论视角下的餐饮品牌翻译策略。

　　二、目的论

　　在20世纪七八十年代盛起的德国功能翻译理论中，目的论的核心理论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)提出的。目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。这个理论最核心的概念是：“整体翻译行为的目的在很大程度上决定翻译过程。”[1]即在翻译时，要充分考虑到翻译目的，从而进行有选择性的翻译。

　　目的论主要有三个原则，分别是目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则指的是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程， 即“目的决定手段”， 翻译策略必须根据翻译目的来决定。[2]连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性。忠实原则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文。这三条原则中，忠实原则服从于连贯原则，二者又从属于目的原则。也就是说，目的论不再以“忠实”为翻译的第一标准，而是以翻译目的为首要前提。目的论强调适切性而非等值性，挣脱了等值翻译的束缚，是一种动态的翻译概念。

　　三、餐饮品牌翻译策略

　　在目的论视角下，餐饮品牌的翻译应针对面向的消费群体，分析翻译活动想达到的目的，并在此基础上酌情组合词语。餐饮品牌翻译的最终目的即使顾客借译名跨越语言和文化的障碍，获悉其品牌主营餐点、特色、美味及神韵，并吸引顾客进店消费。简而言之，即翻译应以达到三种目的：区分性、美感及呼唤性为前提。在实际翻译中，有时无法兼顾三种目的，则应视具体情况而定，针对不同的源语言的特点，突显不同目的，文本不同，翻译方法各异。由此，餐饮品牌翻译可酌情采取音译、直译、意译、音意译等策略。

　　(一)音译

　　《汉英双语现代汉语词典》解释说，音译即译音，是把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法。[3]对于来源于人名、地名或生造词的餐饮招牌，宜采用音译法，目的是为了使顾客区分其品牌来源及主营餐点，完整地保留餐饮品牌的异域特征，令其新颖有趣且吸引眼球。如McDonalds(麦当劳)，是由麦当劳兄弟迪克·麦当劳和马克·麦当劳所创建的，Baskin Robbins(芭斯罗缤)于1945年在格伦代尔由Burton Baskin和IrvineRobbins两位连襟兄弟创建;又如Kentucky Fried Chicken(肯德基)，其译名来源于美国肯音德基州的音译，保留了源语言抑扬顿挫的音韵美。以上三者音译名西洋风味十足，皆达到了区分于中国本土餐厅的目的。Haagen-Dazs(哈根达斯)这个冰激凌品牌并非源自欧洲，而是地道的美国货。Haagen与Dazs是编造出来的两个单词，目的是让美国人觉得它像是欧洲舶来品。为了达到其满足中国消费者猎奇崇洋心理的目的，其中文译名亦是充满神秘色彩，洋味十足，保留了浓郁的异域风情。

　　(二)直译

　　有些餐饮品牌源语言就很形象生动，富有美感。为了完美还原品牌形象，突显美感，以及在译入语接受者中引发共鸣，此时适宜采用直译法。East Dawning(东方既白)的译名就是个很好的例子。东方既白的名字出自苏东坡的《前赤壁赋》里最后一句： “客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”East dawning没有译为“东方破晓”，而是摘录了大文豪苏东坡的名作，一方面侧面传递出食客喜而笑，且食且饮且乐的餐饮氛围，并且折射出独特神秘的东方美学色彩;另一方面，东方既白，也寓意着“走向光明的中国”，这样的译名彰显了中国人民的民族自尊心和自豪感，最大限度地拉近了其品牌与中国消费者的距离，使消费者对该品牌的信赖度大大增加。甚至有不少消费者认为东方既白为中国本土餐饮品牌，可见其译名之成功。类似的例子还很多，如“小肥羊”译为Little ship，直观地表示出肥嘟嘟小羊的可爱形象。“好食味”译为“Good taste”一目了然，令人垂涎。“真功夫”译为“kunfu”，因中国功夫源远流长，威震世界，加之李小龙的品牌形象，译名极易使国外消费者产生共鸣。“Dairy queen”译为冰雪皇后，象征其为乳品行业中的“皇后”。“dairy fairy”译为“冰雪精灵”，奶油的甜蜜、冰激凌的浪漫呼之欲出。“Burger king”译为汉堡王，汉堡界的王者的形象跃然“牌”上。

　　(三)意译

　　在餐饮品牌翻译中，有的品牌不好按字面意思直译。为了达到契合餐品形象，达到宣传效果，传递美感特征，应视具体情况进行意译，使忠实原则服从于目的原则，以达到目的论中对适切性的要求。适切性是一种与翻译行为相关的动态的、共识论的概念，是在翻译过程中，以目标为基础，选择适合实现翻译目的的符号，表现为对翻译要求的实现效果，即译文功能是否有效实现。[4]如“味纯香拉面”译为“we share ramen”，没有正面翻译其味纯香，而是侧面表达出拉面之美味和分享之乐趣。“俏江南”译为“south beauty”，以美人形象象征着菜品的精致可口，色味俱佳。“the pizza company”译为“品奇披萨”而不是等值地译为“披萨公司”，品奇二字更能凸显出其披萨口味新颖，给人耳目一新的感觉。“Papa john’s”没译为约翰老爹，而是“棒!约翰”，顾客的脑海中不由会浮现食客对其美味竖大拇指称赞不已的画面。

　　(四)音意译

　　为了在保留原品牌音节和音韵美的同时，通过联想创新和增减词汇，另辟蹊径地传递出原名的特色和风味，音意译可谓是译者想象力和创造力的极佳体现。餐饮品牌的音意译着重于实现其呼唤性目的，以顺口读音加之美好联想，使食客食指大动，呼唤其进店享受美食。音意译的译名音意合一，耐人寻味。Subway(赛百味)字面意思是地铁，但如果强调“等值性”和“信”，译为地铁，一则不符合餐厅形象，二则无法调动消费心理。采用发音相似的三个汉字“赛”、“百”、“味”分别对应subway的三个音节，不仅朗朗上口，并且体现出美食其味无穷。Sizzler(时时乐)是一家美国国际连锁西餐厅，“Sizzler”这个名字来自于牛排烧烤过程中诱人的“嗞嗞”声(Sizzler)，但若翻译为象声词则失去了品牌传情表意的呼唤功能。“时时乐”这个译名则取谐音换新义，读来顺口，且顺应了中国人对长乐未央的期待心理，达到了为顾客喜闻乐见的目的。Domino’s Pizza(达美乐比萨)里面的“domino”字面翻译为骨牌。译之为“达美乐”，既部分保留了原词发音，也通过美好寓意的汉字进一步升华了品牌价值。“达”和“美”分别与“do”和“mi”发音相近。在此基础上，译名很好地融入中国的文化背景：达，包含着飞黄腾达，富贵利达的寓意;美，充分迎合中国人对于鲜衣美食的期许，也传达出披萨本身堪比珍馐美馔的吸引力;乐，给予食客们津津乐道，其乐无穷的韵味。此类的例子还有很多，如：pizza hut(必胜客)，lejazz(乐杰士)，starbucks(星巴克)，Paris baguette(巴黎贝甜)，Gloria Jean’s Coffees(高乐雅咖啡)，Boost Juice(哈果乐)，狗不理(go believe)，避风塘(be for time)等。

　　四、结语

　　目的论下的餐饮品牌翻译，强调了以达到翻译目的：区分性、美感或呼唤性为前提，着重于翻译的适切性。为达目的，可因势利导，酌情采用音译、直译、意译及音意译几种译法，吸引异域消费者，扩大品牌效应。

　　参考文献

　　[1] 贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004：46.

　　[2] 张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2005：83.

　　[3] 刘祥清.音译的历史、现状及其评价[J].北京：中国科技翻译，2008：38-41.

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